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原标题:【数说】消金公司客群变迁:着眼“小镇青年”

得益于大数据风控的发展和反欺诈技术的提升,消费金融行业用户群体不断下沉,以已婚中低收入的男性青年占多数。

消费金融公司作为消费金融行业中的持牌机构,基于资金成本、资源禀赋以及业务模式,主要覆盖了中低收入的年轻用户群体,头部机构在丰富的消费场景和良好的风控能力支撑下,用户群体更加广泛,用户结构更加丰富。

现阶段,24家消费金融公司用户结构和产品趋于同质化,急需拓展消费场景,深度挖掘下沉用户(如农村市场和蓝领市场),以迎来新的增长点。

文/子元

来源/零壹财经

用户是衣食父母。这句话用于体现用户对消费金融市场主体的重要性最合适不过。用户的出现,会带动流量的产生,从而给产品带来产出,提升市场主体竞争力。在竞争日趋激烈的消费金融市场中,各类市场主体不断上演用户争夺大战,如何获取用户、如何利用用户价值,一直是行业值得探讨的热点话题。

在开展消费金融业务的主体中,商业银行拥有先天用户优势,头部电商平台则有丰富的消费场景和流量用户。而消费金融公司自2009年试点至今不过十年,他们在创业中,用户和产品具有哪些特征?本文将从消费金融行业用户出发,浅析24家消费金融公司的用户结构和业务模式。

一、消费金融行业用户年轻化

消费金融行业发展十年中,用户群体从优质用户转向了下沉用户。苏宁金融研究院院长助理薛洪言在接受零壹财经调研时,对消费金融用户的变化进行了总体分析和概括,他表示:“从早期来看,消费金融用户群体比较优质,主要集中于央行征信群体,以青年白领、国企员工、公务员以及信用卡持卡人、购车群体、有房一族等为主。2015年随着大数据风控的发展和反欺诈技术的提升,用户群体有比较大的下沉,突破了央行征信人群的限制,基本上互联网用户,都可能纳入这个范围。”现阶段,消费金融行业用户呈年轻化趋势,以男性中低收入群体占多数。

表1-1:消费金融行业用户特征

资料来源:公开资料整理,零壹智库

二、24家消费金融公司用户关键词:年轻、稳定、中低收入

消费金融公司基于牌照优势和先发优势,十年时间里实现了从无到有、从试点到全国、从小到大的迅速发展,2016年~2018年,在人口红利的驱动下,头部平台积聚了千万级注册用户量。2018年底,招联和马上消费金融注册用户数量分别为6000万和5000万,同比分别增长400%和66.67%;截至2019年6月末,招联和马上注册用户数量分别为7000万和6500万。官网显示,捷信消费金融活跃用户达1600万。

图2-1:2015年~2019年招联、马上消费金融公司注册用户数量(单位:万)

资料来源:官网及公开资料整理,零壹智库

从用户群上看,银行的零售信贷和信用卡业务,主要覆盖资质最优的客户群体;而消费金融公司主要面向中低端的长尾客群,对银行消费金融业务形成良好补充。根据24家已开业的消费金融公司官网信息整理,我们发现了3个用户关键词:年轻的、稳定的和中低收入。整体上,年轻白领、新婚家庭、蓝领工作者和农民共同构成了消费金融公司的用户结构。

在年龄层面上,80和90后成为消费金融公司的主要用户。苏宁消费金融数据显示,在苏宁易购分期购物的用户中,80后、90后用户合计占比超过70%,其中80后占比32.4%,90后占比41.2%,90后超越80后成为分期购物主力人群。同时,在海尔消费金融发布《2018消费金融报告》中显示,90后用户占比超过50%。

在机构类型上,头部消费金融公司覆盖用户群体更加广泛,规模较小的消费金融公司覆盖用户群体较窄,例如,杭银消费金融主要用户为公务员、事业单位、优质企业在职员工等客群,消费分期客户群体更加面向杭州地区本地居民。

三、产品、利率、风控等多重因素影响用户结构

消费金融公司的用户结构受到产品、利率、受众和风控能力等多方面因素的影响。

产品是连接用户、用户需求及用户体验三者的核心枢纽。在产品定位层面,消费金融公司更加聚焦中低收入群体,推出的信贷产品主要分为现金贷款和消费分期两大类,提供以生活消费为目的的小额、短期贷款。现金贷款方面,这些产品具有额度小、审批快、无抵押、期限灵活等特点。消费分期方面,产品场景主要包括家电、手机数码、教育培训、装修、旅游、房屋租赁等生活领域。

产业集团主导发起的消费金融公司大多依托自有资源,切入特定场景发展其相关业务,像海尔消费金融主要依托海尔集团线下专卖店渠道发展消费分期业务,主要产品包括冰箱、洗衣机、空调、热水器等家用电器。

随着近几年产品和业务模式的不断完善,消费金融公司推出了大额信贷产品,最高额度可达20万元,主要面向房主、车主、收入稳定的较优质群体,例如中邮消费金融推出了业主贷、优客贷和公积金贷等产品。另一方面,消费金融公司场景布局也更加多元化,早期银行系和产业系消费金融公司主要依靠自有资源优势布局消费金融业务覆盖面较为单一。现阶段,他们通过线上线下全渠道,不断拓展多元化消费场景和创造新型信贷产品。

在利率层面,消费金融行业中,市场主体持有牌照不同,资金来源的成本和可承受的年化坏账率也各有差异,进而影响产品利率和目标客群。较银行而言,消费金融公司资金来源成本较低,可承受的年化坏账率处于行业中等水平,其定位在中等信用风险的客群。据统计,消费金融公司信贷产品低位年化利率范围在10%-15%,高位年化利率范围在24%-36%。在不良贷款率上,消费金融公司显著高于银行信用卡用户。

表3-1:银行、消费金融公司可承受预期年化坏账率和不良率

资料来源:公开资料整理,零壹智库

在受众层面,消费金融公司推出的信贷产品迎合了年轻群体的消费需求,具有额度小、审批快、还款化整为零等特点。随着社会经济发展,年轻一代相比上一代收入水平有所提高,更加注重个人生活品质,并且消费理念也更加开放。这类产品不仅迎合了他们消费心理和惯性,并且满足了他们消费需求。近几年,小额现金贷款和消费分期产品迅速为年轻人、公司白领、大学毕业生所接受。

在风控层面,消费金融公司得益于大数据、云计算、人工智能、场景、技术等资源的掌握,更加了解用户的信用情况,使得他们的信贷风控水平较为突出,能够针对性的推出金融产品并且降低服务费用,从而覆盖的用户群体更加广泛和下沉。风控能力较高的消费金融公司用户广泛分布于教育水平较低、农民工等职业相对不稳定的群体中。在地区分布上,用户群体不仅来自一、二线城市也大量分布在中小城市,甚至下沉到农村地区。

表3-2:24家消费金融公司产品及用户群体

资料来源:各消费金融公司官网,零壹智库

四、消费金融公司客群案例:捷信

下面,以头部消费金融公司捷信为例,分析其产品与客群。捷信消费金融推出主要两类产品:商品贷和自主支付消费贷。商品贷主要指的是通过线下门店内商品分期付款类产品,即消费分期,主要包括手机、电脑、家用电器、摩托车等;自主支付消费贷主要针对个人消费用途的小额贷款。

在运营模式上,捷信主要通过线下合作商户内设立合作门店,如迪信通、苏宁、中域、乐语等,采用直销渠道向特定客户群体发放贷款。捷信的产品采取了不同的定价策略,在商品贷上,根据商品类别、首付比例、贷款金额等要素采取不同的定价。在自主支付消费贷款方面,根据客户信用情况、贷款金额和期限等因素进行考量,确定贷款价格和利率。整体上看,捷信消费金融产品年利率位于行业中上等水平。截至2018年末,在本金余额上,贷款年利率在24%的,占比达64.35%;贷款期限在4年以上的,占比31.72%。

图4-1:2018年捷信消费金融公司本金余额年利率分布(单位:万元)

资料来源:捷信消费金融有限公司2019年第一期金融债券募集说明书,零壹智库

图4-2:2018年捷信消费金融公司本金余额贷款期限分布(单位:万元)

资料来源:捷信消费金融有限公司2019年第一期金融债券募集说明书,零壹智库

近几年,捷信业务规模和客户群体迅速发展,截至2018年末,捷信消费金融累计全年新增发放贷款1003.45亿元,服务中的客户人数达1651万人。在捷信消费金融千万级用户中,用户以中低收入的年轻人为主,截至2018年12月末,93%的用户年收入低于10万元,约40%的用户年龄集中在20-30岁的区间内,个体工商户和经理占比超30%。在地区分布上,用户主要分布在广东、河南、山东和江苏省;合同金额分别占比12.68%、7.54%、7.51%和7.29%。

图4-3:2018年捷信消费金融公司借款人的合同金额年龄分布(单位:万元)

资料来源:捷信消费金融有限公司2019年第一期金融债券募集说明书,零壹智库

图4-4:2018年捷信消费金融公司借款人的合同金额职业分布(单位:万元)

资料来源:捷信消费金融有限公司2019年第一期金融债券募集说明书,零壹智库

早期,捷信消费金融的消费分期业务是以手机数码产品发展起来。2016年~2018年,消费场景更加多元化,产品逾加丰富,包括购买家用电器、手机数码、旅游、装修、教育、婚庆等;其中,旅游、教育领域的消费贷款占比有所提高。这反映出产品消费结构的调整,以及用户消费观念的转变。

另一方面,2018年其他类消费贷款余额占比较2016年有大幅的提高,从6%提高到29%;其他类消费贷款没有对应的消费场景,资金流向不明确。薛洪言提到:“有些机构在测算数据时发现在一些特定的群体里面,消费金融这个资金流向可能有很大一部分是用于还房贷的现象,这是不可持续的现象,这种现象可能会引起后续监管的关注”。

图4-5:2016年和2018年捷信消费金融公司消费贷款各类产品余额占比

资料来源:捷信消费金融有限公司2019年第一期金融债券募集说明书,零壹智库

五、用户结构同质化,下沉空间巨大

消费金融公司产品的同质化导致了用户结构趋于同质化。整体上看,公司的产品设计、业务模式及消费场景高度相似,从而导致消费金融公司市场竞争激烈,争夺相似的用户群体。

从竞争力上看,参与消费金融业务的市场主体较多,相较银行而言,消费金融公司的资金、利率、门店及差异化服务等优势较弱,用户粘性较低。长期来看,消费金融公司应提高产品差异化,注重长尾用户贷款需求,在自身消费场景优势下,机构的复借率会逐步提高,从而将影响机构的特征和盈利点。

近几年,随着大数据风控和反欺诈技术在内的新兴技术不断发展,征信体系日益完善,补充了下沉群体征信的空白,用户有一定的下沉,但下沉空间有限。如马上消费金融公司CFO郭剑霓日前表示,马上消费金融帮助超500万用户建立信用记录,60%没有信用卡,30%没有信用记录。接下来,对于消费金融公司来说,不断提升风控能力及拓展多元化消费场景,进一步挖掘下沉市场,或许是另一次市场机遇,如农村市场和蓝领市场,以便丰富用户结构,分散信贷风险。

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